Ein sagenhaft guter Ansatz!

veröffentlicht von Esmeralda, 11 Kommentare
Mehr Selbstwertgefühl für Frauen weltweit

Werbung dient ja in erster Linie der Absatzförderung. Wer Werbung machen muss, der wendet sich grundsätzlich an eine riesige Masse von Menschen. Große, Kleine, Dicke, Dünne, Schöne, Hässliche und, und, und. Die Damen und Herren aus der Werbebranche haben sich, vor allen Dingen wenn's um Kosmetika und Kleidung geht, dazu entschlossen, diesen vielen, unterschiedlichen Menschen einen stereotypen Traum zu verkaufen. Dieser Traum ist jeden Tag omnipräsent - in Zeitschriften, in der Fernsehwerbung, an Plakatwänden, deshalb wird der geneigte Leser wissen, wovon ich rede: Es ist ein unfairer, völlig irrealer Traum von einer Schönheit, die es nur sehr selten gibt. Ich trage Kleidergröße 46 obenrum und 44 untenrum, die Klamotten, auf die mir täglich Lust gemacht wird, gibt's höchstens bis Größe 42; mit den Schuhen ist es noch schlimmer, denn Größe 43 trägt eine Frau ganz einfach nicht - und wenn, dann trägt sie keine Pumps. Deshalb laufe ich nicht nur mit 20 kg Übergewicht durch die Gegend, sondern auch mit dem schlechten Gefühl, grottenhäßlich zu sein und, weil ich ja die Selbstdisziplin zum Abnehmen nicht aufbringe, das auch verdient zu haben.

Meine Nichte hat hart an sich gearbeitet, achtet extrem auf das, was sie ißt und treibt regelmäßig Sport. Sie war ein bißchen pummelig, das ist sie jetzt nicht mehr, sie ist stolz auf ihren Erfolg, ebenso wie ihre Mutter. Ich gönn's ihr, sie kann die Klamotten tragen, in die ich nie 'reingepaßt hätte. Aber was ist der Preis dafür? Irgendwann nach Heiligabend habe ich mit meiner Schwester telefoniert und sie erzählte mir, dass das Mädchen befürchtet hatte, sie hätte von der Ente mit Knödel, die es Heiligabend mitsamt Eis als Nachtisch gab, eventuell zugenommen haben können und das, obwohl sie sich durchaus zurückhaltend bedient hatte. Warum muss sich eine Sechzehnjährige einer solchen Disziplin unterwerfen? Nur, um dem Traum nachzujagen, der tagtäglich in unsere Köpfe gehämmert wird? Um Himmels willen!

Und dann sitze ich im Kino und sehe einen Werbespot für das Allerwelts-Kosmetikprodukt Dove (wer einen Windows-Mediaplayer zur Verfügung hat, kann sich den Spot unter mms://stream.dove.de/stream-dove-de/Little_Girls_deutschTV340Kbit.wmv ansehen). Ich habe im Kino gesessen und wahrhaftig losgeheult. Neulich kam der Spot im Fernsehen, da habe ich gleich nochmal losgeheult. Da geht doch tatsächlich ausgerechnet Unilever hin und legt sich dafür ins Zeug, dass den Frauen und Mädchen, den Großen, Kleinen, Dicken, Dünnen, Schönen, Hässlichen und allen anderen mal klargemacht wird, dass sie ganz einfach schön sind. Schon, weil es die anderen, die aus den in die Perfektion retuschierten Traumbildern, gar nicht gibt. Mein Gott, wie gut das tut! Mädels, seht euch das an, surft auch über die hochkommerzielle, mit proprietären Techniken hergestellte Seite (Link unten) und gebt euch das. Und werft Ballast ab. Ich mag mich auch schon viel lieber!

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Kommentare

Rodney Rehm

schrieb am

Dass meine Argumentation nicht wasserdicht ist, ist mir völlig klar, lieber at (unbekannterweise). Ich wollte lediglich - wie immer eigentlich - den Querschießer miemen. Dass Firma XY die Schwächen der Menschen ausnutzen halte ich zwar für moralisch fragwürdig, in manchen Dingen auch verwerflich, sind sie jedoch nicht illegal. Und solange sich das Gros nicht gegen die weitere Etablierung dieser und ähnlicher Idealbilder wehrt, sondern weiterhin brav schluckt was kommt, wird sich die Situation auch kaum bessern. Die im Artikel genannte Werbung ist in meinen Augen erstmal ein Testlauf, ob denn "Negativwerbung" funktionieren kann, oder man vielleicht - im reinen kapitalistischen Sinne - lieber doch beim Niedermachen bleiben sollte.

at

schrieb am

Wir sind ebenso Teil der Gesellschaft wie die Werbung. Werbung findet ja nicht im luftleeren Raum statt, sondern funktioniert nur in einem bestimmten Umfeld. Eine Gegenüberstellung von Werbung auf der einen Seite und Gesellschaft auf der anderen kann also nicht funktionieren.

Stonie

schrieb am

Selbst schuld sind wir sicherlich bis zu einem gewissen Grad; dummerweise hat aber gerade dieser Aspekt der üblichen Werbestrategien so sehr in alle Bereiche Einzug gehalten, dass die Botschaft "du musst dünn sein, damit man dich liebt" auf eine Weise ins Unterbewusstsein geprügelt wird, von der ich nicht weiss, ob es noch möglich ist, sich mit dem wachen Verstand ohne große Anstrengung dagegen zu wehren. Ich habe feststellen müssen, dass das jedenfalls mir sehr schwer fällt, auch wenn ich den dahinterstehenden "Mechanismus" durchaus kenne.

Rodney Rehm

schrieb am

Ich habe nicht behauptet gänzlich resistent gegen äußere Einwirkung zu sein. Dennoch soll es Leute geben, die nicht blind alles fressen was man ihnen vor wirft. In meinem Kommentar ging es mir übrigens weniger um die Distanzierung meiner selbst von diesen Bildern, sondern um ein bisschen quer zu schießen, ob wir nicht doch selbst schuld an diesen Problemen sind.

at

schrieb am

Wer meint, sich nicht beeinflussen zu lassen, ist mindestens ebenso naiv wie die anderen.

Rodney Rehm

schrieb am

Ist es nicht mitunter ein Problem der _Gesellschaft_ sich von solchen - an den Haaren herbeigezogenen - Idealbildern verleiten zu lassen? Sind es die bösen Firmen, die die Naivität und Unweitsichtigkeit der Menschen unserer heutigen Gesellschaft ausnutzen, oder sind es die Menschen unserer heutigen Gesellschaft, die sich davon ausnutzen lassen?

Liegt es in der Verantwortung der Firmen, Rücksicht auf ihre potentiellen Kunden (oder eben nicht-Kunden) zu nehmen, oder liegt es an den Menschen ihr eigenes Weltbild zu schaffen? Wer ist denn der Übeltäter? Der, der sich Gedanken macht seine Produkte abzusetzen, oder der, der auf - legitime - Tricks hereinfällt?

Mir ist das eigentlich recht egal welcher Konzern hinter welcher Marke steckt. Mir ist das eigentlich recht egal welche Bilder eine Werbung suggerieren will. Mir ist es eigentlich recht egal wer sich von welcher Werbung auch immer vereinnahmen lässt. Wem es nicht möglich ist, sein eigenes Weltbild mit seinen eigenen Idealbildern zu schaffen, dem widerfährt da vielleicht auch nichts falsches? (*)

Ich bilde mir ein über diese - mitunter durch die Werbung forcierte - Volksverdummung erhaben zu sein. Anders kann ich mir meine Distanz zu diesen Idealbildern und den darauf gemünzten Werbungen nicht erklären.

(*) Minderjährige mal ausgenommen, diese naive und dadurch leicht beeinflussbare Personengruppe muss natürlich entsprechend geschützt werden.

at

schrieb am

Die Dove mit dieser Kampagne betreuende Agentur ist übrigens Tochter eines solchen Konzerns, wenngleich eines meist nicht durch Ausgründungen, sondern durch Zukäufe gewachsenen. Die Muttergesellschaft war vor zwanzig Jahren noch die Marketing-Abteilung eines mittelständischen Herstellers von Einkaufswagen. Der heutige Konzern, mit über 90.000 Mitarbeiter in 2000 Büros in über 100 Ländern der zweitgrößte seiner Art, leistet sich weiterhin den bescheidenen Luxus, in einem kleinen Betrieb in Kent Draht zu Körben und Wäscheständern zu biegen. Weshalb? Vermutlich wegen der dummen Gesichter der Kunden, wenn sie auf Nachfrage erfahren, dass die Initialen, die den Namen des Konzerns bilden, nicht wie üblich für die Namen der Gründungspartner stehen, sondern für "Draht- und Plastik-Produkte". Werber-Humor. Oder: Gewinnmaximierung ist vielleicht doch nicht alles.

Stonie

schrieb am

Och, immer wieder gerne - wie gesagt, das schützt vor Überheblichkeit (und auch vor einseitigen Sichtweisen, vor denen ich mich gar gewaltig fürchte).

Man kann die Angelegenheit natürlich rein wissenschaftlich betrachten - und da hast du recht (jedenfalls, wenn du's so meinst, wie ich's verstehe): In der Werbung wird sicher versucht, ein Bild von den eigenen Produkten und auch der eigenen Firma (bzw. dem Konzern) zu vermitteln, das durchweg positiv sein soll. Bis dahin ist's ja auch legitim. Was an Werbung immer fies ist, ist der Manipulationsversuch, der speziell in Bezug auf Frauen eigentlich tatsächlich so aussieht wie es in der einen Kolumne, die ich verlinkt habe, so schön formuliert ist:

Werbung ist fies, ehrlich.
Denn sie gaukelt einem vor, dass nur das perfekte, also dass den jeweiligen Idealvorstellungen entsprechende schön ist. Und sie suggeriert gleichzeitig: nur wer schön ist, wird geliebt.

Und da finde ich es doch mal nett, wenn einer daherkommt und diesem ganzen Gehabe entgegenwirbt (auch wenn ich weiss, dass er das nur deswegen macht, weil ich ihn dafür toll finden soll). In diesem Fall ist mir das Motiv wirklich wurscht, wichtig ist das Ergebnis, das sich für die Allgemeinheit ergibt - und das könnte durchaus positiv sein. Es ist für meine leicht geschundene Frauenseele, die ja eigentlich eher einer Elfe gleicht und folglich bei der Konfrontation mit dem doch etwas - hm, tja, wie soll ich das sagen? - eher walkürenhaften Körper, den ich dazu mitbekommen habe, jedes Mal erschüttert ist, einfach wohltuend, solches zu sehen. Ja, doch, einfach schön, ich bleib' dabei. ;o)

Zum Thema "was machen Konzerne denn sonst noch so": Tjor, wenn ich mir überlege, dass mein Vater jahrzehntelang für eines der größten Bankhäuser der Welt gearbeitet hat - und zwar in dem kleinen Elektroladen, der da nebenbei betrieben wird, dann will ich bei vielen Konzernen gar nicht wissen, was da so alles läuft und wie das Geld im Kreise herumgeschoben wird. Inzwischen habe ich das blöde Gefühl, dass genau das der eigentliche Daseinszweck von großen Konzernen ist: Geld im Umlauf zu halten, wild durch die Gegend zu buchen und dabei nebenher einen schönen Batzen von der Steuer abzusetzen. Da gründet man schon mal ein Tochterunternehmen, damit man von dort die Räumlichkeiten zu absolut unangemessenen Quadratmeterpreisen anmieten kann, ein zweites, damit man von dort die Arbeitskräfte "leasen" kann und, und, und. Wenn dann der Konzerngeschäftsbericht veröffentlicht wird, kann einem schwindelig werden, hui! Vielleicht mach' ich mich mit meinen einundvierzig Lenzen jetzt doch noch mal auf und lerne noch was dazu, damit ich durch diesen Wust einfach mal durchsteige. Lust hätt' ich ja dazu...

at

schrieb am

Zunächst einmal vielen Dank, dass du meine Besserwisserei so großmütig erträgst. Meine grundlegende Schwierigkeit scheint tatsächlich darin zu liegen, nicht vermitteln zu können, dass ich eine Sichtweise und den daraus resultierenden Artikel nicht im Ganzen schlecht, doof oder unsinnig finde, wenn ich einen einzelnen Punkt herausgreife, den ich für kritikwürdig erachte. "Wozu hat es ein Unternehmen nötig, ein Bild von sich selbst zu vermitteln? Richtig, es will Produkte verkaufen!" Es will seine Gewinne maximieren. Der Absatz von Produkten ist ein Ansatz; einen anderen erkennt man, wenn man beispielsweise sieht, dass C&A einer der größten Immobilien-Eigentümer hierzulande ist. Könnte C&A nicht auch in angemieteten Warenhäusern seine Produkte verkaufen? Wozu also der Aufwand? "Was heisst eigentlich Marketing auf deutsch? Mal nachsehen: Aha, Absatz, Vertrieb." Daher mein Hinweis darauf, die Paare Kommunikation/Werbung und Marketing/Promotion -- oder für die älteren unter uns: Vertrieb/Verkaufsförderung -- nicht falsch zusammenzusetzen. Der Ausgangspunkt und die Zielrichtung, die Wirkung und die anzuwendedenden Methoden unterscheiden sich schließlich erheblich -- was man im konkreten Fall ja schon daran sieht, dass man schon vorher wissen muss, um welches Produkt es sich denn eigentlich drehen soll. Übrigens sind Studien in der Branche das täglich Brot -- weshalb ich mir auch den Brief sparen kann, denn dass "Kerle" auf solche Bilder anders reagieren als Frauen, dürfte auch im Hause Unilever seit längerem bekannt sein. So, und jetzt muss ich wieder etwas für mein Bäuchlein tun, damit es mal ein echter Bauch wird.

at

schrieb am

"Werbung dient ja in erster Linie der Absatzförderung." Absatzförderung, neudeutsch Promotion, ist ein Mittel des Marketings. Werbung hingegen ist ein Mittel der Unternehmenskommunikation und dient hauptsächlich der Bildung eines Images. So auch hier -- und seit einiger Zeit auch hier: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U --, denn Dove gehört zum gleichen Konzern wie Becel und Du darfst, Lätta und zumindest zeitweilig auch SlimFast sowie die Muskel-Macho-Marke Axe. Ein guter Ansatz also? Vielleicht. Auf jeden Fall aber ebenso verlogen wie die Konkurrenz.

Stonie

schrieb am

Achja. Weisst du, was ich an dir so ganz besonders mag? Dass du aber auch wirklich alles besser weisst. Das bewahrt mich vor Überheblickeit! ;o)

Nichtsdestotrotz: Wozu hat es ein Unternehmen nötig, ein Bild von sich selbst zu vermitteln? Richtig, es will Produkte verkaufen! In letzter Konsequenz ist Marketing und Unternehmenskommunikation (jedenfalls die nach außen) eben doch nichts anderes, als der Versuch, den Absatz zu steigern. Was heisst eigentlich Marketing auf deutsch? Mal nachsehen: Aha, Absatz, Vertrieb. Mein Gott, waren das noch Zeiten, als wir alle deutsch sprachen! Aber mal weiter:

Nunja - die Idee, näher an die Realität zu rücken, ist meiner Ansicht nach mindestens bemerkenswert und ein sehr richtiger Ansatz. Vielleicht ist es ja auch ein Schritt in die richtige Richtung für den ganzen Konzern, wer weiss? Letztlich kümmert's mich nicht, ob die Damen und Herren "ebenso verlogen" sind, wie ihr Mitbewerb. Was zählt, ist, dass hier Menschen unterwegs sind, die

- mal nachgesehen haben, wie die Lage denn aussieht (sprich: Eine Studie in Auftrag gegeben haben)

- feststellen durften, dass es Handlungsbedarf gibt (sprich: Dass einer ganzen Generation von Frauen das Selbstbewusstsein in Stücke geschlagen wurde)

- sich daraufhin in Bewegung setzen und versuchen, das Bild zu korrigieren, das in die Köpfe der Menschen gebrannt ist.

Wenn jemand, der vieles falsch macht, nun mal ausnahmsweise etwas richtig macht (selbst wenn das nur der Absatzförderung bzw. der Erzeugung eines Bildes dient), dann sollte man den Betreffenden dafür loben. Und in dem vorliegenden Fall, sollte man sich zurücklehnen und geniessen. Achso, nee: Frau sollte das tun. Ihr armen Kerle müsst ja immer noch die Muskel-Macho-Axe-Werbung ertragen. Schreib' doch mal einen Brief! Warum sollte man Unilever nicht mal mitteilen, dass es auch Männer mit Bauch gibt und dass auch die ziemlich sexy sein können? ;o)

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